ニューロマーケティングの研究を行っているリンストロームさんは

ブランドは宗教だ と言われます

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成功を収めているブランドには 宗教的な要素があり

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ブランド品を買うヒトは 単純な消費者というより 熱狂的な信者に近い

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というのです

なんだか 面白そうな話ですね!(笑)

世界で多くの人々を惹きつけている宗教には

*信じる人々の連帯感

*明確なビジョン

*敵に打ち克つパワー

*感覚へのアピール

*物語性

*雄大さ

*布教活動の熱心さ

*上手なシンボルの利用

*神秘性

*儀式の有効利用

といった特徴がありますが

これらのいずれの要素も
人気ブランド・商品と共通性がある 

そうです

そして とても興味深いことに fMRI SSTを用いた検討により

ヒトが教会などで 熱心に信仰しているときと

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お店で ご贔屓ブランドの商品を見ているときは

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脳の同じ領域が活性化していることが判明しました

それは

喜び 平穏 自己認識 愛情などを生み出す領域 と
記憶 感情 意志決定 意味の創生などを司る領域

強力なブランドに関連する画像を見たときと 宗教画を見たときの
脳内の活動パターンは まさに同じだそうで

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ふーん そうなんだ  ちょっとびっくりですね!

また 宗教には儀式がつきものですし
原始宗教と呼ばれるような土着の宗教では 迷信も重要視されます

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ここにもブランドとの共通性があって

儀式的なものが ブランドと商品の感情的な絆を生み出して
購入する商品の印象を高めるそうです

やはり こうした非合理性が大切なのでしょうか?

ここでいう 商品に関する儀式的なものとは

例えば

メキシコのコロナビールの瓶の飲み口に
ライムのかけらを突っ込んでから飲む

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パブでギネスを注文すると
お店の人は ゆっくりと数分以上かけて グラスに泡を注ぎ込む

オレオクッキーを パカッとふたつに分けて
なかのクリームを舐めてから ミルクに浸して食べる
(この儀式 テレビCMでやっていましたね!)

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要するに 儀式といっても宗教のような大掛かりなものではなく
日常生活におけるちょっとした習慣のようなものですが
それが故に 影響力がより大きいのかもしれません

ちなみに ギネスの注ぐときの儀式は
会社が意図的に儀式に意味を持たせたそうです

ゆっくりと泡を注ぎ込んでいくやり方は昔からの伝統でしたが

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90年代前半に社会がドンドンあわただしくなってくると
そんなにのんびりと待てない! と人々はギネスから離れ始めました

そこで会社は

待つ人には良いことが来る とか 1パイント注ぐのに119.53秒かかる

といったキャッチフレーズを展開して 儀式に意味を持たせ再生したのです

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人々は そうした会社の目論見にまんまとひっかかって
新たなギネスの魅力として 儀式が生まれ変わったわけです

ちょっと 面白いでしょう?

最近の消費者は
「何かを盲目的に信じて頼りたい」という気持ちが強い傾向にあるそうで

それは
現代社会は 景気の低迷 戦争 高齢化 犯罪といった不安要素が多く
不確実性に満ちているため 安定に対する欲求が高まっているから

そうした状況に 非合理的 非理性的な儀式や迷信は 上手くつけこみます

商品にまつわる儀式は
安心という幻想や 帰属意識をもたらしてくれますし

自分に合った儀式やブランドが見つかると 人々は特別な安心感を抱きます

そして 商品の購入は 意識的判断というより儀式的行動の側面が強い

さらに著者は 蒐集という人間独特の行為にも言及していて面白い

収集という習慣的な無意識の行為は まさに儀式であり
ヒトに安心感や安定感をもたらし
人生に対する支配感を得たかのように感じさせる

ストレスが溜まったり 人生が思い通りに行かなくなると
人々は馴染みの商品やモノに安心を求め 収集するそうです

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この指摘 個人的にはちょっと思い当たる節があります(苦笑)

 

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